Rodzaje wpływu społecznego

Według propozycji Deutscha i Gerarda (1955), dla zrozumienia zjawiska ule­gania przez ludzi opiniom innych osób i naśladowania ich zachowań, korzystne jest wyróżnienie dwóch rodzajów wpływu społecznego.

Pierwszy z nich ma charakter informacyjny. Jednostka, obserwując zachowa­nia innych ludzi, czy przysłuchując się wygłaszanym przez nich sądom, traktuje ich jako źródło informacji o rzeczywistości. Człowiek, który reaguje tak, jak inni, robi to po to, by mieć rację. (Skoro inni postępują słusznie, czy wygłaszają po­prawne opinie, to dzięki naśladowaniu ich nasze zachowania i wygłaszane sądy są również właściwe). Oczywiście pojawia się pytanie, w jakich warunkach pod­miot będzie szczególnie skłonny uznać, że owi inni się nie mylą. Wydaje się, że sprzyjać będą temu takie np. elementy, jak zgodność reakcji owych innych, brak przekonania podmiotu o byciu ekspertem w określonej dziedzinie, oraz niejedno­znaczność zewnętrznej rzeczywistości. W eksperymencie Ascha oznaczałoby to zatem sytuację, w której wszyscy współpracownicy eksperymentatora zgadzają się co do długości określonych odcinków, osoba badana wie, że ma kłopoty ze wzrokiem, a porównywane odcinki różnią się od siebie minimalnie.

Istnieje jednak także inny rodzaj wpływu społecznego. Deutsch i Gerard okre­ślają go mianem normatywnego. Człowiek, który naśladuje działania innych osób, zachowuje się zgodnie z normą nieodróżniania się od innych członków grupy, upodobniania się do nich. Konformizm staje się tu środkiem podtrzyma­nia (czy też uzyskania) więzi z daną grupą, uzyskania akceptacji ze strony innych osób, a w każdym razie uniknięcia dezaprobaty czy etykiety dewianta. Istnieją liczne przesłanki empiryczne pokazujące zarówno, że ludzie niezgadzający się z grupą mają trudności z uzyskaniem jej akceptacji, jak i wykazujące, że zna­komita większość ludzi doskonale zdaje sobie sprawę z tej prawidłowości (por. np. Campbell i Fairey 1989).

Heurystyki wydawania sądów społecznych

Ilość informacji dopływających do naszego umysłu znacznie przekracza możliwości ich dokładnego, analitycznego przetworzenia, podobnie jak liczba podejmowanych, na co dzień decyzji znacznie przekracza nasze możliwości ich przemyślanego podejścia.

W tej sytuacji nasz umysł ucieka się do heurystyk, czyli uproszczonych reguł myślenia pozwalających na formułowanie sądów bez analizy większości informacji, na których sąd powinien się opierać.

Heurystyki są nieświadomie stosowanymi „ drogami na skróty” w przetwarzaniu informacji postulowanymi pierwotnie przez Kahnemana i Tverskiego-którzy nawiązali do rozróżnienia między algorytmem( niezawodną, choć często złożoną metodą rozwiązywania problemu) a heurystyką ( metodą prostą, zawodną, choć zwykle skuteczną).

Najważniejsze z nich to: heurystyka dostępności, heurystyka, zakotwiczenia/dostosowania,  heurystyka symulacji i heurystyka reprezentatywności

Heurystyka dostępności:

To ocena częstości lub prawdopodobieństwa zdarzeń w oparciu o łatwość, z jaką przychodzą nam na myśl ich przykłady, czyli egzemplarze. Zwykle prowadzi ona do trafnych ocen, ponieważ zdarzenia częste są łatwo dostępne pamięciowo( często je napotykamy, często o nich myślimy, a więc łatwo je przypomnieć).

Jednak czasami bywa myląca- nie wszystkie informacji dostępne pamięciowo dotyczą zdarzeń częstych.

Na przykład, częste jest przekonanie, że więcej osób traci życie w płomieniach niż na skutek utonięcia. Ta ocena bierze się stąd, że wypadki śmiertelne w wyniku pożaru mają większe szanse znalezienia się w relacjach środków przekazu i tym samym są bardziej dostępne w pamięci ludzi. Ze statystyk wynika, że ludzie częściej toną niż giną w pożarach.

Heurystyka reprezentatywności:

To klasyfikowanie rzeczy na podstawie ich podobieństwa do przypadku typowego tej kategorii. Kategoryzując ludzi np. do zawodów, opieramy się na informacji, jak dalece dana osoba wygląda na reprezentatywnego przedstawiciela danego zawodu.

Jeśli ktoś jest cichy, zgarbiony, zamknięty w sobie i nosi okulary, założymy, że jest raczej bibliotekarzem niż rolnikiem.

Ponieważ heurystyka reprezentatywności opiera się na podobieństwie, prowadzi ona do poszukiwania przyczyn zdarzeń w zdarzeniach do niech podobnych.

Heurystyka zakotwiczenia/ dopasowania:

Polega na tym,że oceniając jakąś wartość liczbową ( liczbę przypadków, częstość, prawdopodobieństwo) bierzemy za punkt wyjścia jakąś łatwo dostępną
( np. podaną przez innych, liczbę) a następnie modyfikujemy ją stosownie do kontekstu i swej wiedzy.

Np. Tversky i Kahneman prosili o ocenianie procentu krajów afrykańskich należących do ONZ. Przedtem jednak należało, określić, czy procent ten jest wyższy czy niższy od pewnej wartości arbitralnej, wskazanej przez zakręcenie kołem ruletki. W przypadku niektórych badanych osób koło zatrzymywało się na liczbie 10, tak, więc oceniali oni, czy właściwa wartość jest większa czy też mniejsza od 10 %. W tych okolicznościach badani określali przeciętnie, że prawidłowa odpowiedz to 25 %.  W przypadku innych badanych koło zatrzymało się na liczbie 6 i szacowali oni, że prawidłowa odpowiedz to 45%. Jak się okazuje, dokonywane oszacowania były zakotwiczone przez wartość wyjściową, mimo że badani wiedzieli o jej arbitralnym wyborze.

Heurystyka zakotwiczenia nie tylko wpływa na oszacowania wartości liczbowych.

Kiedy formujemy sądy o rzeczywistości, pozwalamy często, by nasze osobiste doświadczenia i obserwacje stanowiły zakotwiczenia dla, obrazu który tworzymy, nawet gdy wiemy, ze doświadczenia nie są typowe.

Heurystyka symulacji:

To wydawanie sądu w oparciu o umysłową symulację( wyobrażenie) przebiegu zdarzeń. Łatwość symulacji wpływa na treść sądu- np. zdarzenia, które łatwo sobie wyobrazić wydają się bardziej prawdopodobne.